Structura
Contextul. Cine ești, ce vinzi, cui. Trei propoziții.
Obiectivul. Unul singur. Notorietate, considerare, vânzări sau conținut. De el depinde tot ce urmează.
Mesajul principal. Una sau două propoziții pe care publicul trebuie să le rețină. Nu sloganul, ci ideea.
Ce trebuie neapărat. Produsul vizibil, o funcție anume demonstrată, o mențiune verbală, un link.
Ce nu are voie. Afirmații pe care nu le poți susține legal, comparații directe cu concurenți, contexte nepotrivite pentru brand.
Livrabilele. Format, număr, durată, platformă, termen.
Aprobarea. Câte runde, în cât timp, cine decide.
Marcarea publicității. Obligatorie, precizată explicit.
Ce nu pui în brief
Replici scrise. Publicul recunoaște imediat vocea unui brand în gura unui creator, iar performanța scade. Ai plătit pentru credibilitatea lui, nu ca să o suprascrii.
Storyboard cadru cu cadru, decât dacă ai cumpărat o producție, nu o colaborare.
Zece mesaje. Publicul reține unul.
Hashtag-uri obligatorii în exces. Trei sunt suficiente, dintre care unul de marcare comercială.
Libertatea, formulată explicit
Cea mai utilă propoziție dintr-un brief este cea care spune unde se termină cerințele:
Formatul, tonul și structura sunt la alegerea ta. Singurele lucruri obligatorii sunt cele de mai sus.
Fără ea, creatorii prudenți se aliniază la ce cred că vrei, iar rezultatul este conținut generic pe care l-ai fi putut produce singur, mai ieftin.
Adaptarea pe obiectiv
| Obiectiv | Ce accentuezi în brief |
|---|---|
| Notorietate | Mesajul simplu, repetabil |
| Considerare | Beneficiul demonstrat, motivul de a salva postarea |
| Conversii | Motivul de a acționa acum, locul linkului, obiecția de tratat |
| Conținut | Numărul de variante și unghiurile diferite |
Lungimea
O pagină. Un brief de opt pagini nu este mai riguros, este doar mai puțin citit.
Dacă nu încape, mută detaliile în anexă și păstrează pe prima pagină obiectivul, mesajul, obligatoriile, interdicțiile și livrabilele.
Verificarea finală
Citește brieful și întreabă-te: dacă zece creatori diferiți l-ar executa, ar rezulta zece conținuturi diferite?
Dacă răspunsul este nu, brieful este prea rigid și ai cumpărat zece reclame identice de la zece persoane diferite.
Cum verifici un creator anume
Intervalele descriu un segment. Decizia se ia pe datele creatorului:
- Cere statisticile native ale ultimelor 5-10 postări: reach, impresii, saves.
- Calculează engagementul pe fiecare postare și uită-te la mediană, nu la medie.
- Împarte onorariul cerut la reach-ul real ca să obții CPM-ul efectiv.
- Compară CPM-ul cu ce ai plăti pe alt canal pentru aceeași audiență.
Pasul 3 este cel care contează la negociere: folosește date reale despre acel cont, nu așteptări despre segmentul lui.
Date pe nișe
Intervalele de mai sus descriu piața în ansamblu. Pentru cifre măsurate pe o nișă anume: