Greșeala care costă cel mai mult
Un brand se uită la un creator cu 4% engagement, își construiește așteptările pe cifra asta, primește 1,8% la postarea sponsorizată și trage concluzia că a fost o campanie slabă sau că a plătit prea mult.
De cele mai multe ori nu s-a întâmplat niciunul dintre cele două. Au fost comparate două lucruri diferite: rata organică a unui cont și rata unei postări comerciale.
De ce scade
Trei mecanisme, independente unul de altul, care se adună.
1. Publicul reacționează diferit la o reclamă. Un like pe conținut personal este un gest de apropiere. Pe o postare sponsorizată devine o aprobare a unui brand, ceea ce este un prag mai mare. Comentariile scad și mai mult, pentru că un utilizator care nu are ce întreba despre un produs pur și simplu trece mai departe.
2. Marcajul de publicitate schimbă citirea. Eticheta obligatorie mută postarea din categoria „conținut” în categoria „reclamă” înainte ca cineva să apuce să o citească. Este corect și obligatoriu să existe, dar are un cost măsurabil în interacțiuni.
3. Distribuția poate fi diferită. Platformele au tratat istoric conținutul comercial declarat altfel decât pe cel organic. Un reach mai mic pe același număr de urmăritori înseamnă implicit mai puține interacțiuni.
Cu cât scade
Nu există un coeficient universal, pentru că depinde de cât de nativ este conținutul și de cât de des publică acel creator materiale comerciale.
Ca planificare, pornește de la o rată între jumătate și trei sferturi din cea organică:
| Rata organică afișată | Interval realist pentru sponsorizat |
|---|---|
| 6% | 3% - 4,5% |
| 4% | 2% - 3% |
| 3% | 1,5% - 2,25% |
| 2% | 1% - 1,5% |
Capătul de sus se atinge când conținutul este aproape indistinct de cel obișnuit al creatorului. Capătul de jos, când arată a spot publicitar filmat de brand.
Ce mărește sau micșorează diferența
Reduce diferența:
- libertate creativă reală, în formatul obișnuit al creatorului;
- un produs pe care creatorul îl folosește deja;
- o singură colaborare comercială la câteva postări organice;
- un motiv concret pentru public să comenteze, cum ar fi o întrebare deschisă.
Mărește diferența:
- scenariu impus, replici scrise de brand;
- categorie fără legătură cu contul;
- colaborări comerciale săptămânale, care obosesc audiența;
- mesaj de vânzare direct, fără context.
Primul punct din fiecare listă este cel care contează cel mai mult. Un brief rigid este cel mai scump mod de a reduce engagementul unei campanii pe care deja ai plătit-o.
Ce faci cu informația
La selecție. Folosește rata organică pentru a compara creatori între ei, ceea ce este valid, pentru că toți sunt măsurați la fel. Nu o folosi ca predicție a rezultatului tău.
La stabilirea pragului. Fixează pragul înainte de campanie, la jumătate până la trei sferturi din rata organică a creatorilor selectați. Un prag fixat după fapt se ajustează întotdeauna ca să pară că a mers bine.
La negociere. Dacă un creator îți prezintă rezultate ale unor campanii anterioare, cere rate de la postări sponsorizate, nu media contului. Sunt cifre diferite și doar prima este comparabilă cu ce vei primi.
La raportare. Compară rezultatul cu media postărilor sponsorizate ale aceluiași creator, nu cu media lui generală. Aceasta este singura comparație care spune dacă postarea ta a mers bine sau prost.
Ce publicăm noi
Rata de engagement pe care o afișăm pe pagina fiecărui creator este cea raportată de furnizorul nostru de date pentru activitatea contului, deci în cea mai mare parte organică.
O spunem explicit pentru că este exact cifra pe care cineva ar putea să o folosească drept prag de campanie. Este bună pentru a compara doi creatori între ei. Nu este bună pentru a prezice ce va obține postarea ta sponsorizată.
Cum verifici un creator anume
Intervalele descriu un segment. Decizia se ia pe datele creatorului:
- Cere statisticile native ale ultimelor 5-10 postări: reach, impresii, saves.
- Calculează engagementul pe fiecare postare și uită-te la mediană, nu la medie.
- Împarte onorariul cerut la reach-ul real ca să obții CPM-ul efectiv.
- Compară CPM-ul cu ce ai plăti pe alt canal pentru aceeași audiență.
Pasul 3 este cel care contează la negociere: folosește date reale despre acel cont, nu așteptări despre segmentul lui.
Date pe nișe
Intervalele de mai sus descriu piața în ansamblu. Pentru cifre măsurate pe o nișă anume: