Ce cumperi
O clauză de exclusivitate cumpără absența concurenței, nu prezența ta. Este singura linie de buget pentru care plătești ca ceva să nu se întâmple.
De aceea merită restrânsă cu grijă: fiecare extindere a definiției costă bani reali fără să adauge nimic vizibil pentru public.
Cele trei variabile
Durata. Cu cât mai lungă, cu atât mai scumpă, neliniar.
| Durată | Adaos tipic |
|---|---|
| 2 săptămâni în jurul publicării | +10% - +20% |
| 1 lună | +20% - +30% |
| 3 luni | +30% - +50% |
| 6 luni | +50% - +80% |
| 12 luni | +80% și peste |
Lățimea categoriei. „Nu promova alt producător de cafea” este rezonabil. „Nu promova nimic din food and beverage” blochează o parte mare din veniturile creatorului și se tarifează ca atare.
Lista nominală față de categorie. Cea mai ieftină formă de exclusivitate este o listă scurtă de concurenți direcți, numiți explicit. Cea mai scumpă este o categorie definită vag.
Ce ai nevoie cu adevărat
În majoritatea campaniilor, riscul real este ca același creator să promoveze un concurent direct în aceeași săptămână. Acest risc se acoperă cu o fereastră de două săptămâni în jurul publicării și o listă de trei-cinci concurenți numiți.
Aceasta costă în jur de 10-20% peste onorariu. O exclusivitate de categorie pe șase luni costă de patru ori mai mult și acoperă un risc pe care majoritatea brandurilor nu îl au.
Cum o scrii
- Numește concurenții, nu categoria, ori de câte ori poți.
- Fixează data de început și de sfârșit.
- Precizează dacă se aplică doar conținutului plătit sau și mențiunilor organice.
- Precizează platformele acoperite.
- Prevezi ce se întâmplă dacă creatorul are deja un contract în derulare.
Ultimul punct evită situația cea mai frecventă: creatorul acceptă, iar apoi descoperi un angajament anterior pe care nu îl putea rupe.
Ce influențează tarifele
Piața se tarifează pe costul la mia de urmăritori, iar acest cost scade puternic pe măsură ce audiența crește:
| Segment | Cost la mia de urmăritori |
|---|---|
| 10k-50k | 8-12 EUR |
| 50k-100k | 5-8 EUR |
| 100k-500k | 3-5 EUR |
| peste 500k | 1,5-3 EUR |
Motivul este că reach-ul nu crește proporțional cu audiența: un cont de zece ori mai mare nu livrează de zece ori mai multă atenție, iar bugetele absolute devin prohibitive. În plus, la capătul de jos există un prag sub care colaborarea nu merită efortul administrativ pentru creator, indiferent ce spune formula.
Intervalele nu sunt simetrice în jurul unei valori medii, ci descriu două lucruri diferite:
- capătul de jos este formatul cel mai ieftin pe care îl poți cumpăra de la acel creator, de regulă o serie de Stories, care expiră în 24 de ore;
- capătul de sus este un format complet, un Reel sau o postare în feed care rămâne pe profil.
Peste acest interval se aplică exclusivitatea, drepturile de utilizare, complexitatea producției și sezonul, care pot dubla cifra finală.
Factorii care mută cel mai mult cifra finală:
| Factor | Efect tipic |
|---|---|
| Drepturi de utilizare în reclame plătite | +30% - +100% |
| Exclusivitate în categorie | +20% - +50% |
| Producție complexă, la locație | +25% - +75% |
| Termen scurt | +15% - +30% |
| Noiembrie - decembrie | +20% - +40% |
| Pachet cu mai multe postări | -10% - -25% |
| Colaborare pe termen lung | -15% - -30% |
Cum verifici un creator anume
Intervalele descriu un segment. Decizia se ia pe datele creatorului:
- Cere statisticile native ale ultimelor 5-10 postări: reach, impresii, saves.
- Calculează engagementul pe fiecare postare și uită-te la mediană, nu la medie.
- Împarte onorariul cerut la reach-ul real ca să obții CPM-ul efectiv.
- Compară CPM-ul cu ce ai plăti pe alt canal pentru aceeași audiență.
Pasul 3 este cel care contează la negociere: folosește date reale despre acel cont, nu așteptări despre segmentul lui.
Date pe nișe
Intervalele de mai sus descriu piața în ansamblu. Pentru cifre măsurate pe o nișă anume: