Ce se schimbă
Pentru notorietate, engagementul contează mai puțin decât în orice alt tip de campanie. Un cont mare cu 1,5% engagement îți aduce mai mulți oameni noi decât unul mic cu 6%.
Criteriul devine reach-ul real, iar indicatorul de eficiență devine costul la mia de afișări.
Selecția
- Reach-ul mediu al ultimelor cinci postări, din statistici, nu numărul de urmăritori.
- Procentul din reach venit de la non-urmăritori. Peste 40% înseamnă că formatul distribuie dincolo de comunitatea existentă, ceea ce este exact ce cumperi.
- Suprapunerea între creatori. Creatori din aceeași nișă vorbesc parțial cu aceiași oameni.
- Potrivirea de bază cu categoria, suficientă cât mesajul să nu pară străin.
Punctul 3 este cel mai des ignorat și cel care umflă cel mai mult estimările de reach.
Formatele
| Format | Rol |
|---|---|
| Reels și clipuri scurte | Descoperire, cel mai mult reach nou |
| Postare în feed | Rămâne, construiește credibilitate |
| Stories | Slab pentru notorietate, dispare |
Pentru notorietate, greutatea bugetului merge pe formate video scurte. Stories este un format de acțiune, nu de acoperire.
Mesajul
Un mesaj simplu, repetat de toți creatorii, bate mesaje diferite de la fiecare.
Motivul: notorietatea se construiește prin repetiție, iar publicul suprapus al mai multor creatori trebuie să audă același lucru de mai multe ori ca să îl rețină. Zece mesaje diferite produc zece impresii izolate.
Lasă libertate asupra formei, fixează fondul.
Frecvența
frecvență = impresii / reach unic
Pentru notorietate vrei reach mare și frecvență mică la început, apoi creșterea frecvenței pe audiența atinsă. Practic: mai mulți creatori în primul val, apoi amplificare plătită pe conținutul care a performat.
Măsurarea
Nu vei avea click-uri. Indicatorii sunt:
| Indicator | Sursă |
|---|---|
| Reach unic | Statisticile postărilor |
| Cost la mia de afișări | Onorariu / reach |
| Procent din non-urmăritori | Statisticile postărilor |
| Căutări de brand | Instrumente de căutare, comparativ |
| Trafic direct | Analytics, comparativ |
Ultimele două cer o valoare de referință măsurată înainte de campanie, pe o perioadă echivalentă. Fără ea, nu vei putea demonstra nimic, oricât de bine ar fi mers.
Fereastra de măsurare
Cere statisticile la 48 de ore și din nou la 14 zile. Pentru căutări de brand și trafic direct, compară perioada campaniei plus două săptămâni după cu perioada echivalentă anterioară.
Efectul de notorietate apare cu întârziere și persistă după încheiere. O măsurare oprită în ziua ultimei postări ratează o parte importantă din rezultat.
Cum verifici un creator anume
Intervalele descriu un segment. Decizia se ia pe datele creatorului:
- Cere statisticile native ale ultimelor 5-10 postări: reach, impresii, saves.
- Calculează engagementul pe fiecare postare și uită-te la mediană, nu la medie.
- Împarte onorariul cerut la reach-ul real ca să obții CPM-ul efectiv.
- Compară CPM-ul cu ce ai plăti pe alt canal pentru aceeași audiență.
Pasul 3 este cel care contează la negociere: folosește date reale despre acel cont, nu așteptări despre segmentul lui.
Date pe nișe
Intervalele de mai sus descriu piața în ansamblu. Pentru cifre măsurate pe o nișă anume: